Grandes empresas renuncian a gastar sus recursos en publicitarse en Facebook

28/06/2020. Una lista creciente de anunciantes de Facebook Inc. está destinada a detener el gasto en los medios sociales, socavando las perspectivas de ventas de la compañía y poniendo el precio de sus acciones bajo una mayor presión.

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Starbucks Corp., Levi Strauss & Co., PepsiCo Inc. y Diageo Plc fueron algunas de las compañías más recientes en decir que están reduciendo el gasto en publicidad, parte de un éxodo dirigido a empujar a Facebook y sus similares a suprimir los mensajes que glorifican la violencia, dividen y desinforman al público, y promueven el racismo y la discriminación.

Ninguna compañía puede reducir significativamente el crecimiento de Facebook, que generó 17,7 mil millones de dólares en ingresos sólo en el último trimestre. Pero un conteo creciente se suma a la presión sobre otras marcas para que sigan el ejemplo, y cuando se combina con una desaceleración económica impulsada por una pandemia, la amenaza a Facebook se profundiza.

“Dada la cantidad de ruido que esto está atrayendo, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook”, escribió el analista de Wedbush Securities Bradley Gastwirth en una nota de investigación. “Facebook necesita abordar este tema rápida y efectivamente para detener las salidas de publicidad que potencialmente se salen de control”.

A medida que más marcas anuncian planes para unirse a boicots o para controlar el gasto en publicidad, las acciones de Facebook siguen bajo presión. Las acciones cayeron 8,3% el viernes después de que Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, dijo que detendría el gasto en propiedades de Facebook este año, eliminando 56 mil millones de dólares en valor de mercado y afeitando el patrimonio neto del director ejecutivo Mark Zuckerberg en más de 7 mil millones de dólares. Las acciones cerraron a 216,08 dólares el viernes después de alcanzar el récord de 242,24 dólares el martes anterior. Cabe destacar que en gráfico de 1H, se ha roto la línea de tendencia alcista, lo que podría suponer un cambio de tendencia en un medio plazo, hacia un mercado lateral e incluso bajista.

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Fuente: FACEBOOK 1H a cierre de 26.06.20. Elaboración propia a través de Tradingview.

Facebook ya se estaba preparando para la debilidad en el segundo trimestre, que termina esta semana. El Director Financiero Dave Wehner señaló en una llamada de ganancias de abril el “potencial para una contracción aún más severa de la industria de la publicidad”.

El número de casos de coronavirus se ha disparado en los meses transcurridos, lo que ha llevado a muchas partes del país a ralentizar o reducir los esfuerzos de reapertura y ha dado a los anunciantes una justificación adicional para frenar los gastos de comercialización. Facebook alcanzará un crecimiento de los ingresos del 1% en el período de junio, seguido de un aumento del 7% en el tercer trimestre, según las actuales proyecciones de los analistas, con mucho el menor aumento trimestral de crecimiento desde que la compañía salió a bolsa.

Starbucks dijo el domingo que detendrá el gasto en todas las plataformas de medios sociales mientras lleva a cabo conversaciones internas, con socios de medios y grupos de derechos civiles “en el esfuerzo de detener la propagación de los discursos de odio”.

Mientras que algunas empresas se dirigen a los medios sociales en general, incluyendo Twitter Inc., muchas se dirigen específicamente a Facebook. Zuckerberg ha sido más reticente a poner límites al discurso, en particular a los controvertidos posts del presidente de los Estados Unidos Donald Trump, diciendo que no quiere que Facebook sea un árbitro de lo que es verdad.

Eso ha impulsado a un consorcio de derechos civiles y otros grupos de defensa, incluyendo Color del Cambio y la Liga Antidifamación, para instar a los anunciantes a dejar de gastar en las plataformas propiedad de Facebook para julio para protestar contra las políticas de la empresa.

Zuckerberg respondió el viernes a las crecientes críticas, diciendo que Facebook etiquetaría todas las publicaciones relacionadas con la votación con un enlace que anime a los usuarios a mirar su nuevo centro de información de votantes. La red social también amplió su definición de discurso de odio prohibido para la publicidad.

“Entendemos que la gente quiere presionar a Facebook para hacer más”, dijo el vicepresidente de Facebook Nick Clegg el domingo en Fuentes Confiables de CNN. “Por eso hicimos esos anuncios adicionales el viernes. Por eso seguiremos redoblando nuestros esfuerzos, porque, ya sabes, tenemos un enfoque de tolerancia cero a los discursos de odio”.

La estampida de los anunciantes, combinada con el cabildeo de los grupos de derechos civiles, deja a Zuckerberg en un aprieto. Podría tomar más medidas para reducir el contenido perjudicial, pero eso corre el riesgo de alienar a los defensores de la libertad de expresión y los partidarios de Trump que han argumentado que Facebook está censurando el discurso político y suprimiendo las voces conservadoras.

También podría apostar que esta pausa publicitaria será de corta duración, como lo han sido los boicots publicitarios de los medios sociales en el pasado. Pero este éxodo como distinto, el analista de Bernstein Securities Mark Shmulik escribió en una nota de investigación el sábado. Hay una mayor presión para demostrar públicamente que las marcas están con los grupos de derechos civiles, dijo. “El entorno actual es muy diferente”, escribió Shmulik. “Es muy visible quién participa y quién no en el boicot donde el silencio de la marca [equivale a] ser cómplice”.

¿Zuckerberg se moverá? Mientras que las grandes marcas como Unilever y Coca-Cola han acaparado la mayoría de los titulares, la gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida de la publicidad de Facebook para sus ventas. Algunos en la industria publicitaria no creen que estos negocios, particularmente aquellos en el comercio y las ventas directas al consumidor, puedan realmente darse el lujo de detener el gasto.

En su alcance a los anunciantes la semana pasada, Facebook ha dicho que no tiene la intención de tomar decisiones basadas en las ventas. “Hemos sido consistentes en que no hacemos cambios de política ligados a la presión de los ingresos”, dijo Facebook el miércoles en un memo obtenido por Bloomberg News. “Establecemos nuestras políticas basadas en principios más que en intereses comerciales”.

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28/06/2020. Una lista creciente de anunciantes de Facebook Inc. está destinada a detener el gasto en los medios sociales, socavando las perspectivas de ventas de la compañía y poniendo el precio de sus acciones bajo una mayor presión.
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